Купля-продажа

Видение и миссия организации. Миссия и видение организации

В бизнесе существует нечто большее, чем просто возможность делать деньги. Максимизация прибыли, точнее, максимизация ценности предприятия, обеспечивает основу для стратегического анализа. Но это не было целью, которая вдохновила выдающихся создателей бизнеса, коренным образом изменившего образ жизни людей во всем мире. Самые успешные компании имеют цели, которые выходит далеко за рамки желания разбогатеть.

Существуют три тесно связанных между собой понятия, которые чрезвычайно полезны, поскольку помогают компаниям задуматься о собственной идентичности, цели и фундаментальных элементах стратегии. Этими понятиями являются ценности, миссия и видение.

Роль ценностей. Приверженность фирмы своим ценностям, как правило, совместима с поиском прибыли. Однако такое признание роли ценностей не выражает ту решающую роль, которую они играют в стратегическом управлении.

У всех компаний есть определенный набор организационных ценностей. Они - неотъемлемая часть их осознанного восприятия того, что они собой представляют, чего хотят добиться и как намереваются это сделать. Эти ценности могут накладывать ограничения на требование получения прибыли, способствовать ему и даже выходить за его рамки.

Ценности фирмы помогают ей установить отношения с другими фирмами, с которыми она ведет дела. Они позволяют воспитать лояльность и верность обязательствам у сотрудников и даже заложить фундамент для специализации. Если люди заинтересованы не только в собственной выгоде, а заняты поиском смысла собственной жизни, то организации, которые сумеют дать им это чувство цели, получат преимущество по сравнению с теми, которые не в состоянии этого сделать.

Роль миссии и видения. Сами по себе ни цель максимизации прибыли, ни ценности, определяющие поведение компании, не играют большой роли в определении стратегии. Основой стратегии является некая глубинная идея относительно причин существования бизнеса.

Д. Коллинз и Д. Поррас обратили внимание на то, что базовые ценности должны быть дополнены базовой целью - самой основательной причиной существования организации. Ее обычно называют миссией. Базовые ценности и базовая цель формируют базовую идеологию организации, которая обеспечивает единство организации. Базовая идеология формирует главный элемент видения компании, которая представляет собой ядро ее стратегии. Основная идеология отвечает на вопрос, что представляет собой компания сегодня, но ничего не говорит будущем.

Существенным компонентом видения является мнение о будущем развитии компании. Взгляд на будущее должен быть четко сформулирован и ярко описывать будущие намерения. В связи с этим вспомним слова Г. Форда: «Я сделаю легковой автомобиль для огромного множества людей... Он будет настолько дешевым, что любой человек с хорошей зарплатой сможет приобрести его и наслаждаться им вместе со своей семьей в благословенные часы отдыха на огромных просторах, сотворенных Господом... Когда я завершу задуманное, каждый человек будет в состоянии приобрести этот автомобиль - и он будет у каждого».

Амбициозные цели. Будущее можно представить в виде «амбициозных целей» (BHAG). Эти цели и есть стратегическое намерение. Д. Коллинз и Д. Поррас определили их следующим образом: «Есть разница между тем, чтобы просто иметь цель перед собой или посвятить себя ответу на серьезный и опасный вызов, который сродни восхождению на Эверест. Настоящая амбициозная цель (BHAG) понятна и притягательна, она служит тем фокусом, на который направлены все усилия, и действует как катализатор командного духа».

Парадоксально на первый взгляд, но многие компании, которые добились максимального успеха в получении прибыли и создании ценности для акционеров, пренебрегали этими целями. Их цели были ориентированы на технические достижения, на удовлетворение покупателей или общественные изменения. Наоборот, компании, нацеленные на прибыль и ценность для акционеров, обычно терпят серьезные финансовые неудачи.

Иногда делают различие между изложением видения и изложением миссии. Изложение видения - это заявление о том, чем желает стать компания или куда она стремится. Изложение миссии - это заявление о корпоративной цели, определение сферы деятельности бизнеса, в которой он конкурирует.

Видение без действия — это мечта.
Действие без видения — это кошмар.
Японская пословица

В характере каждой компании есть что-то от ее основателя. И чем меньше бизнес, тем заметнее сходство. Эмерсон верно подметил: "Организация — это удлиненная тень одного-единственного человека". Но унаследовав взгляды своего владельца, бизнес часто меняет их, повзрослев.

Меняется все: идеи, клиенты, сотрудники, рынок, но неизменным должно быть одно — четкое видение и ясные цели. Стратегия, миссия, цели — беспечно не брать их в расчет, считая уделом маститых компаний.

Миссия и видение компании

Хорст Шульце, президент сети отелей The Ritz-Carlton как-то сказал: "Безнравственно просить людей работать без цели. И наша обязанность помочь им ее найти".

Миссия компании — это как раз то, что наделяет ее работу смыслом и делает сотрудников более целеустремленными. Главным образом, миссия отвечает на вопрос: "Что, как и для кого делает компания?" и в доходчивой форме объясняет то, ради чего существует организация.

Например, миссия компании SAS звучит как "лучшая авиакомпания для бизнесмена". Такое послание понятно всем: и клиентам, и сотрудникам, и акционерам.

Кроме фактической составляющей миссия может передавать философию компании, подчеркивая ценности, которых организация придерживается в своей работе.

В корпоративных ценностях отражаются руководящие принципы компании. В дальнейшем то, насколько организация следует заявленным убеждениям, определяет уровень доверия к ней со стороны клиентов и сотрудников.

От тезисов к действиям

Миссия и видение компании должны быть осязаемы каждым сотрудником в виде конкретных действий. Иначе они будут восприниматься не более, чем формальность, а в худшем случае вызывать раздражение.

Например, сеть отелей The Ritz-Carlton предлагает сотрудникам 20 принципов (кодекс поведения при выполнении миссии ) и внимательно следит за тем, чтобы миссия компании воспринималась не только на всех уровнях организации, но и на личностном уровне. В итоге каждый сотрудник знает, какой вклад в общее дело он может внести.

Миссия компании — неустанная забота и
обеспечение максимального комфорта каждому гостю

Ян Карлзон, решивший сделать из SAS "лучшую в мире авиакомпанию для пассажиров бизнес-класса", регулярно рассылал своим служащим листовки-обращения, где простым языком излагал свои идеи. Кроме этого, каждый работник получал "маленькую красную книжку" — руководство о том, как следовать миссии.

А в косметической фирме есть специально обученные сотрудники, обязанности которых заключаются в том, чтобы доносить принципы и ценности компании до других работников.

Но самое главное в миссии компании, чтобы она что-то значила для Вас и Ваших сотрудников, а не была набором дежурных фраз.

В качестве примера — несколько формулировок миссии и видения успешных компаний.

Миссия компании Intel — сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet.

Видение Intel — миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.

Философия Canon строится на принципе Kyosei, что в переводе с японского означает "жить и работать вместе во имя общего блага". Он формирует наши цели и ценности, наш стиль общения и способ ведения бизнеса.

Миссия Nokia — соединяя людей, мы помогаем удовлетворению фундаментальной человеческой потребности в связи и социальном контакте. Nokia возводит мосты между людьми — находятся они врозь или лицом к лицу — и помогает людям получать необходимую информацию.

Миссия Mary Kay — украшать жизнь женщин во всем мире, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для независимых консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста, делая все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией Mary Kay смогли реализовать себя.

Миссия и видение компании Starbucks — стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, соблюдая в ходе роста компании наши непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с кофе, удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность).

Миссия Avis rent-a-car — наш бизнес — сдача автомобилей в аренду. Наша миссия — абсолютное удовлетворение клиента.

Видение Long John Silver"s — стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо.

Изучив данный раздел, студент должен:

знать

для чего при определении стратегических перспектив развития необходимо разрабатывать миссию, видение и цели деятельности организации;
какие стратегии и методы их анализа и выбора целесообразно использовать при разработке стратегического плана;

уметь

формулировать цели и стратегии, выбирать соответствующие методы их оценки с учетом фактора неопределенности и рисков;
иметь представление о месте экспертных методов и методов социологических исследований в разработке стратегического плана;

владеть

Навыками формулирования миссии, построения дерева целей и оценки приоритетности отдельных целей, а также выбора возможных стратегий и их оценки.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ, ВИДЕНИЯ И ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Миссия и видение организации

Выбор направлений стратегического развития начинается с формулирования таких неформализованных, слабо структурированных понятий, как «миссия» и «видение». К тому же эти понятия в публикациях трактуются достаточно по-разному. Ниже рассматривается наиболее логически непротиворечивое понимание данных понятий с позиций стратегического менеджмента.

Миссия - основное предназначение организации, смысл ее существования. Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, общественного смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. (Примером такой цели-миссии на уровне целой страны может являться цель построения коммунизма в СССР.) Предназначение, общественный смысл определяют действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется.

В узком понимании миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем нс менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она выработана. Далее миссия будет рассматриваться в узком смысле.

Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

1. Выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые не приведут к требуемому результату.
2. Определить основные принципы конкурентной борьбы.
3. Выработать общую базу для разработки целей организации.
4. Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

По сути, миссия - это формулирование того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В ней должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).

Миссии должны подчеркивать социальную значимость организации и служить средством консолидации и мотивации ее персонала. Таким образом, поскольку любая организация в обществе играет несколько разных ролей: для потребителей, акционеров, руководства, сотрудников, органов власти, партнеров, то в этом плане можно говорить, что миссия - это цель, объединяющая все роли организации и интересы отдельных групп влияния.

Одним из первых сформулировал и использовал в работе миссию корпорации основатель Matsushita Electric Коносуке Мацусита в 1933 г. Она включала в себя следующие принципы :

служение обществу, производить высококачественные товары и услуги по разумным ценам, способствуя достижению благосостояния и счастья людей во всем мире;
справедливость и честность : придерживаться честности и справедливости в бизнесе и в личной жизни;
коллективный труд на общее благо", объединять усилия и стремиться к достижению общих целей на основе взаимного доверия и признания индивидуальной независимости;
постоянное самосовершенствование", стремиться к улучшению корпоративных и личных обязательств, чтобы выполнить миссию фирмы по достижению прочного мира и процветания.

При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:

1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
3. Ресурсы, т.е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т.п.
4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.

В миссии с учетом этих факторов отражаются направления деятельности организации. Она является ориентиром для определения общей цели организации, которая в дальнейшем может быть конкретизирована на отдельные цели и задачи. Например, миссия гостиничной компании «Марриот» формулируется следующим образом: «Мы стремимся быть лучшими в мире по обеспечению пребывания и доброкачественного питания наших клиентов путем поощрения персонала предоставлять клиентам необыкновенные услуги и соблюдать интересы акционеров».

Единых подходов к формулированию миссии не существует. Используются как единая формулировка миссии, так и миссия, сформулированная в несколько позиций.

Например, Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности сформулировал свою миссию следующим образом: «Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности - это независимая организация, членами которой являются представители различных секторов экономики Шотландии; Совет ищет способы поддержки экономики Шотландии путем формулирования и продвижения инновационных внеполи- тических идей и предоставления обусловленных рыночным спросом услуг своим членам».

В то же время довольно часто миссия формулируется в несколько позиций, каждая из которых направлена на удовлетворение интересов различных групп влияния. Например, миссия организации может быть сформулирована в следующих направлениях.

1. Быть образцовым «гражданином» в регионах производства и сбыта.
2. Наиболее полным образом удовлетворять запросы потребителей.
3. Способствовать исполнению ожиданий потребителей.
4. Добиваться процветания организации и удовлетворения интересов ее менеджеров.
5. Обеспечивать занятость персонала организации, его удовлетворенность своей работой и оплатой труда.
6. Соблюдать интересы внешних групп влияния, в частности для кредиторов - получение требуемого процента и возврата капитала.

Для больших организаций с сильно диверсифицированными видами деятельности миссия может звучать более конкретно, только если она разрабатывается на уровне отдельных видов бизнеса.

Следование приведенным выше правилам - весьма сложная задача. Это является одной из главных причин того, что далеко не все организации имеют четко сформулированные миссии, а некоторые их просто не имеют.

Порой достаточно сложно при формулировании миссии избавиться от шаблонов. Так, Филип Котлер писал о том, что большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди - наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель - превзойти ожидания», «наша цель - обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию - просто соединить все это в любом порядке |5|.

Миссия организации должна иметь мотивирующий характер. Максимизация прибыли, повышение стоимости акций, увеличение выпуска продукции не играют сильной мотивирующей роли для сотрудников организации - это, скорее, результат реализации определенных стратегий. Такую мотивирующую роль в большей степени играет четкое представление сотрудников о социальной важности своей работы. Так, если предприятие по выпуску минеральных удобрений сформулирует свою миссию в разрезе обеспечения лидерства по выпуску отдельных видов удобрения, вряд ли эта прозаическая миссия вдохновит сотрудников на созидательный труд. Другого эффекта можно ожидать, если миссия будет сформулирована как внесение посильного вклада в решение проблемы борьбы с голодом на земном шаре.

Можно привести примеры неудачного формулирования миссии. Так, РАО «ЕЭС России» в свое время в своей миссии констатировал, что компания стремится к росту рыночной стоимости своих акций и акций компаний, которые будут образованы в процессе реструктуризации, путем успешного осуществления реформы отрасли и повышения эффективности и прозрачности текущей деятельности компании.

Как очевидно из приведенной миссии, компания РАО «ЕЭС России» не собиралась заниматься электроснабжением и теплоснабжением населения России, сосредоточившись па росте стоимости компании. Отсюда и аварии, и сбои. Что поставишь во главу угла - то и получишь .

Подытоживая сказанное, можно отметить, что миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя в идеале должна представлять организация, к чему она стремится, каковы ее философия и имидж. Далее, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа, вырабатывая некие общие линии поведения сотрудников, определенный климат внутри организации, способствуя эффективному использованию факторов организационной культуры. Таким образом, разработка миссии является отправной точкой различных направлений совершенствования управления в организации.

Чтобы миссия «овладела массами», другими словами, выполняла свою роль в совершенствовании деятельности организации, руководство и персонал организации должны достичь определенного уровня своего социально-экономического, морального развития. Если в организации на первый план выходят проблемы низкой оплаты труда, громадного разрыва в оплате труда между руководством и сотрудниками, низкого морального климата в коллективе, то высокие идеи, сформулированные в миссии, вряд ли вдохновят коллектив. Здесь можно привести сравнение с известной пирамидой потребностей Маслоу. В книгах по менеджменту, прежде всего зарубежных авторов, обычно говорится о том, что поскольку базовый, физиологический уровень потребностей (в питании, жилье, безопасности и т.п.) уже в достаточной степени удовлетворен, то дальнейшее повышение уровня удовлетворения этих физиологических потребностей существенно не мотивирует персонал и надо переходить на удовлетворение потребностей следующих уровней, например социальных. Но во многих ли организациях России хорошо удовлетворяются базовые потребности? То же касается и миссии. Она может играть положительную роль только в организациях, решивших разнообразные базовые проблемы своих сотрудников.

С понятием «миссия» тесно связано понятие «видение». Видение - образ организации в будущем; картинка будущего, то, каким идеальным представляется положение дел, к которому стремится организация. Видение - мечта, это представление собственников и топ-менеджеров об организации в будущем. Вйдение - это то, где они хотят оказаться. Видение вносит определенную ясность в представления о целях и направлении движения организации, создает перспективу, придает смысл и значение повседневной деятельности.

Если миссия формулируется в общих словах, то видение носит более конкретный характер. Вйдение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же - сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.

Японцы говорят: «Бесполезно грести сильнее, если ты гребешь в неправильном направлении» и «Вйдение без действия - это мечта, а действия без вйдения - это кошмар».

Вйдение должно выражать сверхзадачу организации, чтобы работники ощущали себя не каменщиками, а строителями храма. Деятельность по удовлетворению покупателей и на пользу людям лучше мотивирует работников, чем необходимость выплаты дивидендов акционерам }